La pubblicità esterna nel 2025 per campagne di marca

Aggiornato a novembre 2026

La pubblicità esterna è un mercato da 54,2 miliardi di dollari, con i formati digitali a circa il 47%, secondo la World Out of Home Organization, e i luoghi del retail sono stati l'unico segmento francese in crescita nel 2025 secondo Kantar Media. Per i team di marca e di retail, il dettaglio utile è dove si sta spostando il denaro all'interno del mezzo.

Dimensione del mercato e quota sulla pubblicità

Il rapporto globale sulla spesa 2026 offre il punto di partenza per qualsiasi piano media che includa la strada: 54,2 miliardi di dollari nel 2025, il 15% in più rispetto all'anno precedente, pari al 5,1% della spesa pubblicitaria mondiale. La previsione per il 2026 è di 56,4 miliardi.

Il rapporto è stato compilato a partire da oltre 100 risposte che coprono 85 territori, che secondo l'organizzazione rappresentano il 95% del PIL mondiale. Come chiarisce la sintesi di invidis nel luglio 2026, si tratta di dati forniti da associazioni e concessionarie, e non di un audit di ogni campagna.

Persona in costume da mascotte (orso), su un passaggio pedonale davanti a un grande cartellone vuoto (illustrazione)
Illustrazione creata con l'IA

La quota digitale varia da regione a regione

Un brand che porta avanti una campagna su più territori incontra strutture mediatiche molto diverse. Nella tabella del WOO, i formati digitali rappresentavano la seguente quota dei ricavi della pubblicità esterna nel 2025:

  • Europa: 41,3%
  • Nord America: 36,9%
  • America Latina: 27,7%
  • Africa: 18,0%

Il dato globale è di 25,5 miliardi di dollari, circa il 47%, con 28 miliardi e il 49% attesi nel 2026, anno in cui il digitale dovrebbe superare per la prima volta i formati statici. Il programmatic ha raggiunto 2,1 miliardi, l'8,4% dei ricavi digitali, e il rapporto precisa che la sua copertura è incompleta.

Per chi pianifica, ciò significa che un approccio creativo orientato al digitale si adatta meglio ad alcuni mercati che ad altri, e che un unico insieme di materiali non andrà bene per ogni paese.

Retail e centri commerciali

Gli ambienti del retail si comportano diversamente dal bordo strada. Nella sua rassegna del mercato francese di marzo 2026, Kantar Media con IREP riferisce che i luoghi commerciali e gli spazi al chiuso sono stati l'unica parte della pubblicità esterna francese a crescere nel 2025, con un aumento del 7,5% fino a 144 milioni di euro, mentre l'intero mezzo è calato del 5,3% fino a 1.325 milioni di euro.

I grandi pannelli stradali sono calati del 12,2% e i trasporti dell'8,8%. Rispetto al 2023, i luoghi commerciali sono più alti del 26%. Per i team di marketing del retail, è uno spostamento misurato verso i luoghi in cui le persone stanno per acquistare.

Lo stesso documento indica che il 47% degli inserzionisti della pubblicità esterna usa ora sia pannelli classici sia digitali, rispetto al 44% del 2024, e che il mezzo contava 9.247 inserzionisti nel 2025.

Chi compra: il mix di inserzionisti negli Stati Uniti

I dati dell'associazione americana, riportati da OOH Today nel marzo 2026, mostrano un mercato in cui nuove categorie entrano rapidamente. I ricavi hanno raggiunto 9,46 miliardi di dollari, con un aumento del 3,6%. I formati digitali ne costituivano il 36,3% e sono cresciuti del 10,5%.

Il settanta per cento dei primi 100 inserzionisti ha aumentato la spesa, 17 l'hanno più che raddoppiata, e le aziende tecnologiche e i brand nativi digitali formavano il 28% dei primi 100. La categoria più grande, i servizi legali, è cresciuta del 21%, e gli operatori di telefonia mobile del 47%.

Non si sa se questi brand abbiano ottenuto i risultati sperati. I dati registrano gli acquisti, e l'articolo non fornisce alcun esito.

Che cosa gli studi non possono dire a chi fa marketing

Le cifre descrivono la spesa, non il ritorno. Non possono dire se una campagna abbia aumentato la notorietà, le visite in negozio o il fatturato, e nulla in questo articolo va letto come una promessa di risultati.

Il WOO e la stima indipendente di PQ Media Research divergono sulla dimensione della spesa digitale, 25,5 miliardi di dollari contro 27,47 miliardi, perché definiscono e raccolgono i dati in modo diverso. Nessuna delle due sbaglia, e ciascuna va citata con la propria fonte e il proprio anno.

Infine, le tabelle di settore dicono che cosa fanno gli altri inserzionisti. Non suggeriscono che cosa debba fare un brand in particolare.

Una lista di pianificazione per il responsabile di campagna

Prima di appoggiarsi a una statistica, un team di campagna può porsi alcune domande dirette. Le risposte stabiliscono come verrebbero usati un personaggio, un manifesto o uno schermo e se i dati sopra contino per la decisione.

  • Quali mercati sono nel piano, e quale quota della loro pubblicità esterna è digitale?
  • La campagna prevede una presenza fisica nei punti vendita, alle fiere o in eventi pop-up?
  • Quali materiali devono esistere sia in forma fisica sia digitale: un costume, un logo, un breve filmato, una fotografia?
  • Chi possiede i materiali al termine della campagna, e dove sono conservati?
  • Come registrerà il team ciò che è accaduto, con fotografie, conteggi dei visitatori o note del personale?

L'ultima domanda è quella che si salta più spesso. Senza una registrazione fatta al momento, una campagna lascia solo impressioni, e chi chiede in seguito che cosa sia successo non ha nulla da leggere.

Che cosa cambia per un brand che vuole una mascotte

Un brand che lavora con la pubblicità esterna ragiona di solito in termini di spazi, durate e impression. Una mascotte aggiunge ciò che uno spazio non può offrire: un personaggio fisico che può andare al punto vendita, a una fiera, a un lancio o a una campagna di strada, ed essere fotografato lì. Estende l'identità del brand in un oggetto a misura di persona.

Nel retail questo assume la forma di un giorno di inaugurazione, di un'operazione stagionale o di una collaborazione con un centro commerciale. In termini di campagna è un bene di proprietà, perché il costume appartiene al brand e può essere usato in fotografie, social media e video senza dipendere dal calendario di una concessionaria.

Il brief di progettazione dovrebbe quindi partire dal brand: colori, posizione del logo, personalità, tono di voce e situazioni in cui comparirà il personaggio. Un costume realizzato su misura nei colori del brand mantiene coerente l'identità, dalla vetrina allo schermo.

Fonti

Domande frequenti

Qual è la dimensione del mercato della pubblicità esterna?

54,2 miliardi di dollari nel 2025 secondo il WOO, con un aumento del 15%.

Quale segmento francese è cresciuto nel 2025?

I luoghi commerciali e gli spazi al chiuso, con un aumento del 7,5% secondo Kantar Media e IREP.

Perché ci sono due totali per il digitale?

Il WOO indica 25,5 miliardi di dollari e PQ Media Research 27,47 miliardi. I metodi sono diversi.

I dati sulla pubblicità esterna mostrano risultati di vendita?

No. Misurano la spesa, non gli esiti.

Che cosa aggiunge una mascotte a un piano di pubblicità esterna?

Un personaggio fisico che può essere presente in luoghi e a eventi che uno spazio media non raggiunge.

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