Maskotar i handel och kampanjer: att skilja evidens från

Uppdaterad november 2026

Marknadsföringens folktro säger att en maskot säljer. Den forskning vi kunde verifiera säger något snävare: människor uppger mer positiva attityder och högre köpavsikt gentemot varumärken med en sympatisk karaktär, i enkäter och små experiment. Ett omtalat experiment i handelsmiljö rättades efter publiceringen.

Ett påstående som är värt att kontrollera

Kampanjpresentationer innehåller ofta en rad som att karaktärer ökar preferensen. Innan ett varumärke satsar budget på en display på försäljningsstället, en ny förpackningsdesign eller en säsongskampanj förtjänar raden samma granskning som varje annan. Vi läste de primära sidorna för varje studie nedan, och vi redovisar vad de säger, inte vad presentationer säger att de säger.

Person i maskotdräkt (lejon), delar ut produktprover på en bricka vid en butiksdisk (illustration)
Illustration skapad med AI

Fallet som spreds, och vad som hände med det

Påståendet från 2012

År 2012 beskrev en rapport från NBC News ett experiment vid Cornell där barn vid lunchen kunde ta ett äpple eller en kaka. Enligt rapporten tog 91 procent en kaka när ingenting var märkt, knappt en fjärdedel tog ett äpple, och 37 procent tog ett äpple när det hade ett Elmo-klistermärke. Klistermärken på kakorna ändrade ingenting. Det blev en standardbild i marknadsföringsföredrag om valsituationen vid köptillfället.

Rättelsen

I september 2017 publicerade JAMA Pediatrics en notis om återkallelse och ersättning. Författarna sade att designen hade beskrivits felaktigt, eftersom barnen erbjöds antingen ett äpple eller en kaka, och att totalen var 615 observationer i stället för 1,040. De ändrade den statistiska metoden och angav att den övergripande slutsatsen höll. Separat rapporterade BuzzFeed News att barnen i själva verket var 3 till 5 år gamla, inte 8 till 11 som artikeln angav.

Lärdomen för en marknadsförare är inte att karaktärer inte gör något. Den är att rubrissiffran på en bild bör kontrolleras mot den rättade artikeln.

Medvetenhet, personifiering och avsikt

Reddy B och Sathish (2023) frågade 568 respondenter och analyserade medvetenhet, personifiering och självöverensstämmelse som vägar till en positiv attityd till reklam och till köpavsikt, med en maskot som rekommendationsverktyg. De redovisar positiva samband och noterar ett särskilt tydligt mönster inom livsmedel, och efterlyser studier i andra branscher.

Deligöz och Ünal (2021) räknar upp de utfall som förändrades med en antropomorf maskot i deras turkiska experiment: varumärkesimage, varumärkesvärde, identitet, personlighet, upplevelse och engagemang, liksom köpavsikt.

För en återförsäljare är detta utfall på varumärkesnivå. De ger ingen konverteringsgrad eller korgstorlek.

Ett nollresultat och ett sportexperiment

Liao (2024), en masteruppsats, testade ett fiktivt varumärke för doft till hemmet och fann att varken maskotens antropomorfism eller dess sexighet hade någon signifikant effekt på varumärkesattityd, relation eller tillit, och att de två hade en negativ interaktion. Personlighetsdrag modererade vissa effekter bara delvis.

Sportexperimentet av Ko et al. (2022), med 239 potentiella supportrar, visar den andra sidan: en maskot i stället för en logotyp ökade närheten och avsikten att konsumera media. Sammanhanget avgör, och i en butik är sammanhanget en hylla.

Metodens gränser för kampanjplanerare

Ingen av studierna följde försäljning. Avsikter och attityder är ersättningsmått. Urvalen kommer från Indien, Turkiet, Taiwan och USA, och ingen av dem från en handelsmiljö som går att jämföra med din. Inget stort fältexperiment över flera marknader dök upp, så vi anger ingen procentuell ökning, och vi avråder från att acceptera en sådan av någon som inte kan visa den primära studien.

Om din byrå citerar en effekt, fråga om fyra saker: var, hur många personer, vad som mättes och om artikeln har rättats.

Vad ett varumärke bör göra med detta

Använd evidensen för att forma underlaget, inte för att lova ett resultat. Studierna pekar på sympati, relevans och närhet, så utforma designen utifrån varumärkets befintliga färger, logotyp och tonläge, och testa den på en liten publik före en nationell lansering.

För försäljningsställen, planera logistiken: vem som bär dräkten, i vilka butiker, under hur många timmar och hur den förvaras. Genomför en kontrollerad jämförelse, till exempel två liknande butiker eller två liknande helger, och bestäm måttet innan kampanjen startar. Vår verkstad tillverkar skräddarsydda maskotar efter varumärkets ritning, inklusive text och logotyp.

Frågor att ställa till byrån

En kort lista hjälper på mötet. Vilken studie stöder påståendet, och har den rättats? Hur mättes effekten, med enkät eller med kassadata? Vilka var respondenterna, och liknar de våra kunder? Vad skulle räknas som ett misslyckande för den här kampanjen, och när får vi veta det? Att ställa dessa frågor gör inte ett förslag svagare. Det talar om för teamet att varumärket läser källor, och det leder ofta till en plan med ett tydligt test kopplat till sig. En maskot kan då bedömas som vilken annan tillgång som helst i mixen, mot ett mått som avtalats i förväg och redovisas utan utsmyckning.

Källor

Vanliga frågor

Finns det bevis för att en maskot ökar försäljningen?

Inte i de studier vi läste. De redovisar attityder och köpavsikt, och ingen följde faktisk försäljning.

Vad hände med studien om Elmo och äpplena?

En notis om återkallelse och ersättning 2017 rättade beskrivningen av designen, antalet observationer och statistiken. En senare journalistisk granskning ifrågasatte också barnens ålder.

Vilka branscher har studerats?

Livsmedel förekommer oftast, med en del arbete om sport. Vi hittade ingen studie av en handelskedja.

Hur kan ett varumärke testa en maskotkampanj?

Jämför två liknande butiker eller perioder, med måttet fastställt i förväg.

Varför finns det ingen siffra för ökning här?

Inget stort fältexperiment över flera marknader fanns tillgängligt, och små enkäter kan inte stödja en allmän procentsats.

Begär en gratis offert

Läs också

Relaterade artiklar