Retail media och kampanjbudgetar: siffrorna bakom skiftet

Uppdaterad november 2026

Retail media var bland de snabbast växande formaten i varje källa vi öppnade: +13.9% hos dentsu för 2025, +17.5% i Storbritannien hos AA/WARC och +23% i amerikanska data för 2024 från IAB och PwC. Formatets storlek varierar mellan källorna, så varje siffra behåller sin upphovsman och sitt år.

Retail media i fyra datamaterial

Varumärkes- och handelsteam hör att retail media är det nya slagfältet, så här är siffrorna som de står skrivna. dentsu prognostiserade en tillväxt för retail media på 13.9% för 2025. Magnas junisuppdatering, återgiven av The Media Leader, förväntade sig att formatet ensamt skulle nå 163 miljarder dollar. IAB och PwC, som täcker amerikansk digital reklam under 2024, noterade 53.7 miljarder dollar, en ökning med 23%, eller 20.8% av den marknaden. I Storbritannien angav Advertising Association och WARC, enligt rapporteringen i april 2026, att retail media växte med 17.5% under 2025 och med 30.5% under fjärde kvartalet.

Dollarbeloppen går inte att jämföra med varandra: en global prognos, en amerikansk kartläggning av ett tidigare år och en brittisk tillväxttakt beskriver tre olika saker.

Lägg märke till vad som saknas. WARC:s decemberuppdatering, återgiven av Manifest Media, fokuserar på stora teknikplattformar och traditionella medier och anger ingen totalsumma för retail media, så de fyra datamaterialen ovan är det enda underlag om retail media som vi har öppnat.

Person i maskotdräkt (räv), bredvid en tom digital hyllskärm i en butiksgång (illustration)
Illustration skapad med AI

Vad den amerikanska digitala redovisningen visar

Rapporten från IAB och PwC, som behandlats av TV Technology och presenterats på IAB:s egen sida, anger de totala amerikanska intäkterna från internetreklam 2024 till 258.6 miljarder dollar, en ökning med 14.9%. Sök stod för 102.9 miljarder dollar, 39.8% av marknaden. Sociala medier växte med 36.7% till 88.7 miljarder dollar, en andel på 34.3%. Digital video växte med 19.2% till 62.1 miljarder dollar i artikeltexten, även om underrubriken anger 61.2 miljarder dollar, en skillnad som artikeln inte förklarar. Poddar nådde 2.4 miljarder dollar, upp 26.4%. Retail medias andel på 20.8% gör det till det femte segmentet i den uppdelningen, efter sök, sociala medier, display och video.

Dessa andelar överlappar varandra, vilket är anledningen till att de summerar till mer än 100%: en videoannons kan också vara en displayannons eller en annons i sociala medier, och källan anger inte hur dubbelräkning undviks. Den som citerar en enskild andel från den rapporten bör ange vilken kategori den tillhör.

Handel kontra television

Ett påstående sprids vitt: att retail media har gått förbi television. WPP Media sade vid halvårsskiftet 2025 att annonsintäkterna kopplade till handel skulle överträffa televisionen för första gången det året, utan att ange något belopp. WARC:s decemberuppdatering återges av Manifest Media utan omnämnande av retail media, så vi kan inte bekräfta ett påstående som vi har sett tillskrivas den. Där underlaget tar slut stannar vi.

Vilka branscher var försiktiga

Magnas prognos, återgiven av TheWrap, skiljde mellan branscher. Fordonsbranschen minskade med 2% globalt och 3% i USA. Teknik, läkemedel, detaljhandel och fordon mötte utmaningar, medan konsumentvaror, finans, försäkring, telekom, hälso- och sjukvård samt resor förväntades vara relativt motståndskraftiga. dentsu pekade ut telekommunikation med +8.3% och kosmetika och personlig vård med +7.3% som de snabbast växande branscherna. En varumärkesplanerare kan läsa detta som bakgrund till trycket i en kategori, inte som en förutsägelse för ett enskilt företag.

Skapare och handel

Retail media är inte den enda förändringen av ägare. WPP Medias halvårsanalys förutspådde också att 2025 skulle bli det första året då användargenererat innehåll står för en större andel av reklamintäkterna än professionellt producerat innehåll. Vid sidan av detta angav dentsu sociala medier till +9.2%, programmatisk annonsering till +8.4% och sök till +8.3%, och Magna uppskattade sociala medier till 242 miljarder dollar, upp 11%.

För en handelsmarknadsförare är den praktiska slutsatsen att tre sorters annonsutrymme växer samtidigt: butikskopplat, skaparkopplat och plattformskopplat. Var och en har sina egna mätvanor, vilket gör budgetjämförelser svårare än rubriktillväxten ger intryck av.

Begränsningar och metod

Fyra begränsningar är viktiga. För det första skiljer sig definitionerna av retail media åt, eftersom vissa källor inkluderar sök på handelssajter och andra inte; AA/WARC noterar i sin tabell för fjärde kvartalet att sök numera exkluderar retail media. För det andra är en tillväxtprocent på en liten bas inte en absolut ökning. För det tredje avser den amerikanska rapporten 2024 och kan inte ställas bredvid prognoserna för 2025 utan försiktighet. För det fjärde testar ingen av dessa datamängder kreativa format, aktiviteter i butik eller maskotar. Vi redovisar bara vad sidorna sade.

dentsu och Magna angav båda att segmentet för handel och commerce växte snabbare än marknaden som helhet 2025, +13.9% mot +4.9% i dentsus fall. Vi upprepar förbehållet: styrkan är relativ till marknaden, och relativ styrka är varken ett löfte till någon återförsäljare eller ett mått på någon kampanj.

Vad detta förändrar för varumärken, försäljningsställen och kampanjer

När så stor del av budgeten flyttar till auktioner på handelssajter och i sök behöver en kampanj fortfarande något som finns utanför skärmen. En händelse på försäljningsstället, en butiksöppning eller en produktlansering ger ett varumärke ett tillfälle som ett bud inte kan köpa. En skräddarsydd maskot, tillverkad i varumärkets färger med dess logotyp och ett budskap som du själv väljer, är ett sätt att ge det tillfället ett ansikte.

Vi påstår inte att den ökar konverteringen eller försäljningen, och källorna ovan varken säger eller antyder det. Det ärliga sättet att använda dessa data är att se att retail media är trångt, mätt och konkurrensutsatt, och att fysisk närvaro är en annan rad i planen.

Källor

Vanliga frågor

Hur snabbt växer retail media?

dentsu prognostiserade +13.9% för 2025 globalt. AA/WARC rapporterade +17.5% i Storbritannien för 2025 och IAB/PwC +23% i USA för 2024.

Har retail media gått förbi television?

WPP Media sade att annonsintäkterna kopplade till handel skulle överträffa televisionen för första gången 2025, men angav inget belopp.

Vilka branscher var mest motståndskraftiga?

Magna pekade ut konsumentvaror, finans, försäkring, telekom, hälso- och sjukvård samt resor som relativt motståndskraftiga.

Kan vi jämföra dollarsiffrorna?

Nej. De avser olika år, regioner och definitioner.

Begär en gratis offert

Läs också

Relaterade artiklar