Retail media og kampagnebudgetter: tallene bag skiftet

Opdateret november 2026

Retail media var blandt de hurtigst voksende formater i alle de kilder, vi åbnede: +13,9 % hos dentsu for 2025, +17,5 % i Storbritannien hos AA/WARC og +23 % i amerikanske data for 2024 fra IAB og PwC. Formatets størrelse varierer fra kilde til kilde, så hvert tal beholder sin afsender og sit år.

Retail media i fire datasæt

Brand- og detailteams hører, at retail media er den nye kamparena, så her er tallene, som de står skrevet. dentsu forventede en vækst i retail media på 13,9 % for 2025. Magnas opdatering fra juni, refereret af The Media Leader, forventede, at formatet alene ville nå 163 mia. dollar. IAB og PwC, der dækker amerikansk digital annoncering i 2024, registrerede 53,7 mia. dollar, en stigning på 23 %, eller 20,8 % af det marked. I Storbritannien angav Advertising Association og WARC, som rapporteret i april 2026, retail media til +17,5 % for 2025 og +30,5 % i fjerde kvartal.

Dollarbeløbene kan ikke sammenlignes med hinanden: en global prognose, en amerikansk undersøgelse af ét tilbageliggende år og en britisk vækstrate beskriver tre forskellige ting.

Læg mærke til, hvad der mangler. WARC's decemberopdatering, som Manifest Media videregiver den, koncentrerer sig om store teknologiplatforme og traditionelle medier og angiver ikke et samlet tal for retail media, så de fire datasæt ovenfor er det eneste belæg for retail media, vi har åbnet.

Hvad det amerikanske digitale regnskab viser

Rapporten fra IAB og PwC, som er omtalt af TV Technology og præsenteret på IAB's egen side, opgør den samlede amerikanske internetannoncering i 2024 til 258,6 mia. dollar, en stigning på 14,9 %. Søgning udgjorde 102,9 mia. dollar, 39,8 % af markedet. Sociale medier voksede 36,7 % til 88,7 mia. dollar, en andel på 34,3 %. Digital video voksede 19,2 % til 62,1 mia. dollar i artiklens brødtekst, selv om underoverskriften angiver 61,2 mia. dollar, en uoverensstemmelse som artiklen ikke forklarer. Podcasts nåede 2,4 mia. dollar, en stigning på 26,4 %. Retail medias andel på 20,8 % gør det til det femte segment i opgørelsen, efter søgning, sociale medier, display og video.

Disse andele overlapper, og derfor summerer de til mere end 100 %: en videoannonce kan også være en displayannonce eller en social annonce, og kilden oplyser ikke, hvordan dobbelttælling undgås. Den, der citerer en enkelt andel fra den rapport, bør sige, hvilken kategori den hører til.

Handel kontra tv

Én påstand spredes bredt: at retail media har overhalet tv. WPP Media sagde midt i 2025, at handelsrelateret annonceindtægt for første gang ville overstige tv i det år, uden at angive et dollarbeløb. WARC's decemberopdatering er refereret af Manifest Media uden omtale af retail media, så vi kan ikke bekræfte en påstand, som vi har set tilskrevet den. Hvor belægget holder op, stopper vi.

Hvilke sektorer var forsigtige

Magnas udsigter, som refereret af TheWrap, skelnede mellem sektorer. Bilindustrien faldt 2 % på verdensplan og 3 % i USA. Teknologi, medicinalindustri, detailhandel og bilindustri stod over for udfordringer, mens forbrugsvarer, finans, forsikring, telekommunikation, sundhed og rejser forventedes at være forholdsvis robuste. dentsu nævnte telekommunikation med +8,3 % og kosmetik og personlig pleje med +7,3 % som de hurtigst voksende sektorer. En brandplanlægger kan læse dette som baggrund for presset i en kategori, ikke som en forudsigelse for en enkelt virksomhed.

Skabere og handel

Retail media er ikke den eneste ændring af ejerskab. WPP Medias midtårsanalyse forudsagde også, at 2025 ville blive det første år, hvor brugergenereret indhold udgør en større andel af annonceindtægterne end professionelt produceret indhold. Ved siden af angav dentsu sociale medier til +9,2 %, programmatisk til +8,4 % og søgning til +8,3 %, og Magna opgjorde sociale medier til 242 mia. dollar, en stigning på 11 %.

For en detailmarkedsfører er den praktiske læsning, at tre slags inventar vokser samtidig: butiksknyttet, skaberknyttet og platformsknyttet. Hver har sine egne målevaner, hvilket gør budgetsammenligning sværere, end de overordnede væksttal antyder.

Begrænsninger og metode

Fire begrænsninger har betydning. For det første er definitionerne af retail media forskellige, idet nogle kilder medregner søgning på detailsider og andre ikke gør; AA/WARC bemærker i sin tabel for fjerde kvartal, at søgning nu ekskluderer retail media. For det andet er en vækstprocent på et lille grundlag ikke en absolut gevinst. For det tredje dækker den amerikanske rapport 2024 og kan ikke uden forbehold sættes ved siden af prognoser for 2025. For det fjerde tester ingen af disse datasæt kreative formater, aktiviteter i butik eller maskotter. Vi gengiver kun det, siderne sagde.

dentsu og Magna angav begge, at detail- og handelssegmentet voksede hurtigere end markedet som helhed i 2025, +13,9 % mod +4,9 % hos dentsu. Vi gentager forbeholdet: styrken er relativ i forhold til markedet, og relativ styrke er hverken et løfte til nogen detailhandler eller et mål for nogen kampagne.

Hvad det ændrer for brands, salgssteder og kampagner

Når så stor en del af budgettet flytter til auktioner på detailsider og i søgning, har en kampagne stadig brug for noget, der findes uden for skærmen. En begivenhed på salgsstedet, en butiksåbning eller en produktlancering giver et brand et øjeblik, som et bud ikke kan købe. En skræddersyet maskot, lavet i brandets farver med dets logo og et budskab efter eget valg, er én måde at give det øjeblik et ansigt.

Vi påstår ikke, at den øger konvertering eller salg, og kilderne ovenfor hverken siger eller antyder det. Den ærlige brug af disse data er at se, at retail media er trængt, målt og konkurrencepræget, og at fysisk tilstedeværelse er en anden linje i planen.

Kilder

• dentsu, prognoser fra juni 2025
• Magna via The Media Leader, juni 2025
• IAB og PwC via TV Technology, 2025
• IAB, Internet Advertising Revenue Report 2024
• Advertising Association og WARC via Advanced Television, april 2026
• WPP Media via AdExchanger, 2025
• Magna via TheWrap, juni 2025

Ofte stillede spørgsmål

Bed om et gratis tilbud